当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 品牌或产品广告创意制作的思考 作者：许广崇 时间：2009-10-14 字体：[大] [中] [小]

    广告创意是指企业品牌、产品广告中有创造力地表达出品牌、产品的信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的一种思想创造、设计的过程。
    广告创意一般由广告诉求、广告表现等层面组成。广告创意的内涵则包括广告策略的表达、创造性的思维活动、消费者心理依托等层面问题。
    广告制作是创意实现的完整过程，是向消费者传递信息的价值转化过程和产物。
    但是，目前，很多广告创意却陷入仿造的误区而失去自我。当然也不
乏有个性的广告创意。那么广告创意制作中，应该如何去把握？
    其实广告创意制作，不管如何，都离不开以下层面的思考：
    思考一 目的确定
    广告创意的根本，就是品牌或产品的广告目的，只有目的确定，才能展开下一步的思考。而广告目的不外就是传递品牌或产品的优势、亮点。这里就必须借助诉求这个过程，使消费者认知、认可、信任，并实现接受、购买、使用。
    思考二 诉求提炼
    品牌或产品的诉求，其实就是如何说的问题。那么如何诉求，往往成为一个坎。提炼好啦，自然诉求到位、有效，反之则会适得其反。
    在诉求的提炼上，斯达舒可谓是一个典范。起广告语凝练、亲和、个性，尽显诉求精到。在这个问题上，修正药业可谓独辟溪径，注重人性化的传播诉求，在传播产品的同时，树立企业的人文精神，取得良好的传播效果。斯达舒通过亲情化诉求，感染受众潜意识，增强记忆。
    生活中，每一个人都希望自己一生平安。常常希望得到他人的祝福。此乃人之常情，无可厚非。
    修正药业紧紧抓住人们的渴望心理意识，借助谐音的效应，将自身产品“斯达舒”的功效、治疗对象，升华为 “胃（喂）！你好吗？”的亲情化诉求理念，巧妙的将产品和企业形象诉求融入亲情之中。 随着画面的反复变换，将“胃（喂）！你好吗？”这一个相同的声音，连续反复出现3次的频度，使目标受众在观赏广告画面的同时，得到亲情化的心理寄托，从而在内心深处产生共鸣，强化了受众的记忆，同时取得整合传播诉求的效果。
    很多药品的宣传广告片，喜欢扑风捉影，你追我赶，争相借用明星名人作为形象代言人，可谓随波逐流，往往给受众千篇一律的俗套。
    修正药业撇开给受众引发反感的明星名人广告片，寻求个性化的诉求渠道。随着一位历经沧桑的普通中年男子的一声洪亮声音——“胃（喂）！你好吗？斯达舒，关心就在身边”，在山野间反复回荡，给受众一种荡气回肠的充满个性的英雄气概。一句普通的问候，一声久别重逢的关怀，一道温暖心脉的呼唤，一缕牵肠挂肚的友情，充分展示个性化的人文关怀，使受众耳目一新，百读不厌，百看不烦。诉求清新、凝练、简约、得体。
    思考三 诉求目标
    品牌或产品的诉求目标，往往有几个层面群体。比如主诉求目标、辅助诉求目标。而诉求目标可能是实际消费群体，也可能不是，这里就要看品牌或产品的假想消费群体而定。
    比如，儿童产品的消费群体是儿童一族，而广告诉求目标确实父母等成人一族，所以诉求目标的选择非常重要，因为关乎品牌或产品的诉求之到位、合适、有效与否。
    诉求目标确定后，那么诉求的表现就很关键。比如代言人、诉求理念的提炼等就迎刃而生。比如诉求目标锁定的是年轻一族，那么代言人一般选择年轻、时尚一族。代言的选用对于产品本身是非常重要而且关键的。
    品牌代言必须选择好代言人。但是，一些品牌在选择代言人时，没有考虑该代言人的忠诚和支持群体，忽视该代言人的忠诚和支持群体的消费心理和接受意识，导致品牌代言广告受到这批群体的拒绝和抵制，这是品牌广告主所不愿看到的。娃哈哈茶饮料广告代言人选用的是目标消费群体普遍喜欢的一对侠士情侣装束的年轻代言人，实现了吸引目标受众的信息传递效应，使广告形象锁定目标，深入人心，引发认同和关注。所以在选择品牌代言人时，必须全面考虑品牌的目标群体，然后选择该目标群体所青睐和欣佩的知名人事，只有这样，才能是品牌代言广告达到事半功倍的传播效应，实现最大的感召效果，保证品牌知名度和产品市场销售额的双向快速提升，实现品牌知名度和产品销售额的正比例增长，反之，虽然有知名度，没有接受度的提升，这样的广告就是浪费。
    思考四 诉求传递
    诉求传递其实是品牌或产品的诉求到达目标群体的一个方式、过程。往往通过媒体、活动来传递。那么就会出现媒体、活动的选择问题。
    这里的媒体、活动的选择也要根据目标消费群体、诉求群体来取舍，才能得到合适、到位、有效的预期目标，否则会竹篮打水。比如，锁定年轻一代的品牌或产品，其选择的媒体应该从网络媒体去思考取舍，老年产品的应该选择报刊、广播、电视等媒体去取舍。
    思考五 场景取舍
    品牌或产品广告创意的场景取舍也很关键，选择好啦，往往取得事半功倍的效果。
    娃哈哈茶饮料广告的开篇场景——茶楼，而且茶楼冠名以“娃哈哈茶楼”，可谓场景贴切，随着画面的循序渐进，店小二开门的动态行为，夸张的表现手法，充分体现消费者迫切的消费欲望，实现娃哈哈茶饮料广告的环境导入，使场景与广告之需要表现的产品——娃哈哈茶完全得到完美融合，即场景与产品的高度融合。